Существующие в современном мире компании действуют в условиях сложной, динамичной маркетинговой среды. Если организация хочет выжить, ей нужно владеть информацией о любых изменениях как внешней, так и внутренней среды маркетинга. Значимость анализа конкурентной среды очень высока еще и потому, что без него невозможно внедрение любого продукта или проекта, а также проведение измененной ценовой политики и освоение новых сегментов рынка.
Вследствие того, что бизнес сам по себе очень конкурентен, элементарные ошибки в деятельности предприятия могут привести к катастрофическим последствиям. Именно поэтому анализ конкурентной среды должен предупреждать любые шаги конкурентов.
Исследование конкурентной среды предполагает глубокое и всестороннее изучение потребителей и тех, кто ими мог бы стать, факторов рыночного спроса и предложения, уровня и динамики цен на товары и услуги, объемы доходов конкурентов и потребителей. Все это позволяет получить данные, которые ложатся в основу маркетинговой стратегии организации.
Сегодня общепринятым способом сбора данных о конкурентах стала технология конкурентной разведки. По сути, это получение, анализ и использование информации обо всех процессах в деятельности конкурента. Разведка может быть стратегической и тактической, активной или пассивной.
При проведении конкурентной разведки осуществляется сбор следующей информации о текущем состоянии конкурента, его рыночных позициях, продуктовом портфеле, ценовой политике, о руководстве (в том числе, личных особенностях), об определении лиц, принимающих решения в компании, с которой ведется борьба.
В реальной практике сбор информации о текущем состоянии и доле рынка значительно затруднен и может быть получен, скорее всего, только при проведении так называемого промышленного шпионажа. Дело в том, что подобную информацию размещают в основном открытые акционерные общества (в силу законодательства нашей страны они обязаны представлять отчетность в открытом доступе), остальные же организации стараются скрыть информацию о себе. Поэтому любое распределение долей рынка, особенно в отношении товаров повседневного спроса, является достаточно условным. Проведение конкурентной разведки также позволяет преодолеть недостатки информационного дефицита, который существует в России.
В процессе проведения сравнительного анализа компании или организации с конкурентами, становится понятно, какие атрибуты следует углубленно изучать далее, чтобы понять уровень конкурентоспособности и собственные конкурентные преимущества.
